مكونات البيئة التسويقية
تُقسم البيئة التسويقية للشركات إلى قسمين رئيسيين هما:
البيئة الداخلية
تُعرف البيئة الداخلية (بالإنجليزية: Micro-environment) أحيانًا بالبيئة المكروية، وهي تشير إلى مجموعة من القوى والظروف التي تتفاعل بشكل مباشر مع المنظمات وتؤثر عليها بشكل خاص. وتتضمن البيئة الداخلية عناصر رئيسية يمكن ملاحظتها في كيفية إدارة العمليات اليومية، الأداء، والروتين الإنتاجي، ويتجلى تأثيرها على المدى القصير.
البيئة الكلية
أما البيئة الكلية (بالإنجليزية: Macro-environment)، فتُعرف أيضًا بالبيئة العامة أو الخارجية، وتشير إلى العوامل المتغيرة التي تحدث خارج نطاق المنظمة، والتي يمكن أن تؤثر عليها في معظم الأوقات. ويتعين على المنظمات التعامل مع أي مخاطر محتملة من خلال استباق المواقف التي يمكن تفاديها، ويتضمن ذلك عوامل اقتصادية وغير اقتصادية.
العوامل المؤثرة في أقسام البيئة التسويقية
يمكن تحليل العوامل من خلال ما يلي:
عوامل البيئة الداخلية
تنقسم البيئة الداخلية للمنظمات إلى عدة عوامل رئيسية، نذكر منها:
- قوة الموردين، حيث تلعب دورًا حيويًا في تحديد الكمية والنوعية للمنتجات التي تستخدمها الشركات كمواد خام.
- قوة العملاء، حيث يسعى العملاء دائمًا للحصول على أعلى جودة بأقل سعر، مما يشكل ضغطًا على الشركات؛ فكلما زادت قوة المشتري، انخفض الربح المتحقق.
- قوة المنافسة، إذ تعتبر الأسواق المربحة جاذبة لدخول منافسين جدد، سواء كانوا شركات قائمة أو ناشئة، مما يؤدي إلى علاقة عكسية مع الربحية.
- المنتجات البديلة، وهي السلع والخدمات التي تلبي نفس الاحتياجات التي يلبيها المنتج الحالي، وبالتالي تؤثر على قوة وأرباح الشركات.
عوامل البيئة الكلية
تنقسم البيئة الخارجية للمنظمة من حيث التسويق إلى ستة عوامل رئيسية، وهي:
- العوامل السياسية
- العوامل الاقتصادية
- العوامل الاجتماعية والديموغرافية
- العوامل التكنولوجية
- العوامل القانونية
- العوامل البيئية
الفروقات بين أقسام البيئة التسويقية
من الجدير بالذكر أن هناك اختلافات واضحة بين البيئتين من عدة نواحي، منها:
- طبيعة الإدراك، حيث تتميز البيئة الداخلية بالوضوح وبساطة الإدراك أكثر من البيئة الخارجية التي تحتاج إلى أبحاث تسويقية وتكون خارج السيطرة المباشرة للمنظمة.
- مهمة إدارة التسويق، فعند التعامل مع البيئة الخارجية، يقتصر دور المسوقين على التفاعل مع جميع العناصر والعوامل، بينما تتركز الأنشطة الأخرى ضمن مجالات وظيفية محددة داخل المنظمة.
- السيطرة، إذ أن البيئة الداخلية تخضع لسيطرة الإدارة العليا ويسهل على المسوقين إدارتها مقارنة بالبيئة الخارجية.
- التأثير، حيث تلعب البيئة الخارجية دورًا أكبر وأكثر تأثيرًا على القرارات الاستراتيجية للمنظمة، بينما تبقى البيئة الداخلية مستقلة إلى حد ما في تشكيل قرارات التسويق.
- الوظيفة، إذ تخلق عوامل البيئة الخارجية فرصًا تسويقية قيمة للمنظمات.